À un an des Jeux Olympiques de Paris 2024, Decathlon revoit sa stratégie de vente et prend la décision radicale de fermer deux magasins qui sont peu rentables.
Decathlon va fermer deux magasins pour améliorer sa stratégie
Decathlon redéfinit sa stratégie pour améliorer ses performances. Une décision radicale qui a été prise pour mieux affronter la concurrence grandissante dans le domaine des articles de sport. Sous la direction de Barbara Martin Coppola, ancienne dirigeante d’Ikea, l’enseigne entreprend un changement radical à 360 degrés dans ses magasins et sa stratégie de vente.
Avec 1 751 magasins à son actif, dont 325 en France, Decathlon doit faire face à la montée en puissance d’Intersport. Ce dernier qui vient notamment d’acquérir 72 magasins Go Sport. Pour retrouver son dynamisme, Decathlon a pris la décision de fermer deux magasins qui ne répondent pas aux attentes en termes de performances. À savoir : celui de Treillières près de Nantes et celui de Le Vigen près de Limoges.
« Nous adaptons et optimisons notre réseau, nos surfaces et nos formats de magasin en permanence » indique la direction de la firme aux Échos. Selon les informations relayées par nos confrères, la stratégie de rénovation s’étend également à la transformation de certains magasins existants. Dans des lieux tels que Paris (magasin Rosa Parks dans le 19e), Meaux, Blois et Mantes-la-Jolie, Decathlon réduit la surface de vente de 500 à 1 500 m². Aussi, le groupe envisage de louer l’espace récupéré à de nouvelles enseignes. De plus, l’entreprise se concentre sur le développement du commerce en ligne. En effet, elle veut mettre l’accent sur le numérique pour stimuler les ventes en ligne. Ces dernières qui ne représentent actuellement que 18,8 % du total des ventes du géant de sport français en 2022. Ce qui est en baisse par rapport à l’année précédente. Un chiffre qui est loin de satisfaire Barbara Martin Coppola.
Moins de marques
La nouvelle directrice générale a également identifié un défi lié à la diversité des marques de Decathlon. Aujourd’hui, la société propose pas moins de 49 marques en interne. Barbara Martin Coppola souhaite recentrer les activités en ne conservant qu’une quinzaine de marques autour de la marque Decathlon. Certaines marques spécifiques seront maintenues. C’est notamment le cas Kipsta pour les sports collectifs, Tribord pour les sports aquatiques et Inesis pour le golf, les fléchettes et la pétanque. Cette restructuration permettra ainsi de réduire l’offre de 20 % tout en ouvrant la porte à de nouvelles marques internationales.
Bien que la direction envisage ces changements comme une simplification des offres produits pour une meilleure lisibilité, certains syndicats expriment des inquiétudes concernant les emplois et les conditions de travail. Sébastien Chauvin, délégué syndical CFDT, déplore que la rentabilité soit potentiellement obtenue au détriment des salariés. Au premier trimestre, les ventes n’ont augmenté que de 2 % contre 9 % attendus, avec une petite rentabilité.
Dans les prochains mois, nous saurons si cette refonte stratégique de Decathlon porte ses fruits. En concentrant ses efforts sur une approche plus ciblée, une meilleure gestion des magasins et une présence accrue en ligne, Decathlon espère renforcer sa position sur le marché et répondre aux besoins changeants de ses clients.
